汽车厂大开绿灯经销商擅自降价

2020-03-13

汽车厂大开绿灯 经销商擅自降价

  “市场经济中对某一产品强行制定一种价格是不明智的”,一汽-大众市场部经理王峰在接受记者采访时表达了这一观点,他表示厂家不会对之前各地一汽-大众经销商偏离市场指导价销售的行为进行处罚。

  上海通用公关总监任剑琼则十分明了地表示,“上海通用不会干涉各地经销商的降价行为。”  除了一汽-大众和上海通用,广州本田和北京现代等国内知名厂家也表示了类似的观点,虽然说法并不完全一致,但有一点是毫无疑问的———“汽车厂家开始对经销商偏离市场指导价销售的行为表示理解”。相对于几个月前厂家还一直坚持价格控制,对经销商擅自降价杀无赦的态度,如此之多的国内知名厂家突然公开表示对经销商擅自降价开绿灯,这还是第一次。

  “杀无赦”,厂家往日的原则

  “如果你现在提车,我们可以比厂家公布的价格更优惠,但这个价格你必须得保密,这段时间厂家查得很厉害,逮住就是上万元的罚款,搞不好还会被取消代理资格。”就在几个月前,某品牌专营店的一位销售人员在亮出了底牌时还不忘提醒记者保密。当厂家“降价救市”的美好愿望落空后,一些在生死线上挣扎的经销商不再温顺如昔。一时间,降价让利疯狂蔓延,厂家一向引以为豪的“价格控制体系”岌岌可危。于是,各厂家纷纷扬起“处罚”教鞭,以夺回即将失去的话语权。经销商们也因为偏离市场指导价销售而担心可能被汽车厂家处罚而忧心忡忡。

  据一位一汽-大众经销商透露,在今年上半年厂家在价格方面还进行了严格控制,发现比厂家的价格低出的情况,一辆车最少罚款1万元。媒体上也曾报道北京现代也曾向北京、深圳两家擅自降价的经销商开出过“罚单”;而一汽丰田用多种方式已经查出了北京两家经销商暗自降价,现在正准备对这两家经销商进行处罚,其中一家规模小的经销商已经被停车了好几天;而对于另一家规模较大的4S店,丰田公司坦承“还没有想好具体的处罚方式”。据悉,上海大众则对各经销商实行严格的“打分制”。根据经销商的不同表现进行评分,分数直接与厂家对经销商的返利进行挂钩,如自行降价行为及不按规定将本来给消费者试乘试驾的车辆(这些车经销商进货时厂家给予较大的优惠幅度)作为量产车售出的做法,上海大众将会运用内部的一套运算公式,减少返利,处罚经销商。

  而对于这种“铁腕政策”,厂家也有说法。来自上海通用的一个观点是:每一个汽车厂家都希望对底下品牌进行有效的销售渠道的管理,一个品牌一个价,而不是同品牌之间互相拆台。如果各店价格不一,经销商容易陷入恶性竞争,对汽车品牌的口碑也不利。

  放行是为了销售

  根据“存在即是合理”的解释,对于厂家而言,控制价格无疑是有利的事,现在放开价格完全是无奈之举。汽车厂家之所以在现在放弃一向引以为自豪的“价格控制体系”,而默认经销商擅自降价并不是一时的心血来潮,也不是突然因为意识到“市场经济中对某一产品强行制定一种价格是不明智的”。汽车厂家的行为某种意义上来说是一种对汽车经销商降价已成潮流、厂家指导价形同虚设这一即定事实的承认。

  自5月份以来,关于汽车经销商暗自降价的消息就接连不断,其降价车型几乎覆盖了市场上所有车型。一场由经销商发动的“降价”,在不事张扬中席卷了整个车市。“现在没有哪款车敢保证绝对执行厂家的指导价,除非他不想在这个行业混了”。另一经销商开诚布公地告诉记者,即使是雅阁、花冠等热销车型也无可奈何地卷进了这场“风波”。在广州本田刚刚对外宣布“不再降价”之时,从广州本田北京某经销商处就传来消息,雅阁、飞度分别降价1.2万元和6000元;同样,丰田也有经销商放出话来:“花冠可以降5000元,威驰可以降8000元”。此外,国产高档车也闻风而动,传出国产宝马、奥迪的经销商开始降价促销部分车型,让利从几千元到万元不等。其中,国产宝马在上海最高让利达3万元,而奥迪在北京最高优惠也高达万元。

  此外,由于车市的滑坡,汽车市场已经完成从买方向卖方市场的转变,汽车厂家自己也注意到如果绝对执行厂家的指导价,将会带来灾难性的后果。对厂家来说,管与不管就在于是否对企业有利,如果说过去是为了保障利润和便于管理而采取价格控制,那么现在不再干涉汽车经销商擅自降价也是从保障销售出发。“我们过去反对雅阁加价是因为这对我们现在和将来的销售有害,而现在我们不干涉汽车经销商暗自降价也同样处于这种考虑”,广州本田一位新闻发言人在接受记者采访时说的话很好地说明了这一点;而上海通用的公关总监任剑琼的话更是十分直截了当,“由于现在接近年关,经销商为了完成销售是可以理解的,但是只要发现汽车经销商暗自降价有恶性竞争的成分,对厂家的利益造成损害,那么上海通用将会毫不犹豫地进行处罚。”

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